«Семью Семь»: мифология успеха

В пятницу на сайте ivanovonews.ru, входящим в структуру компании «Семью Семь», было опубликовано официальное «семерочное» аявление. Разумеется, все наши читатели могут с ним ознакомиться самостоятельно, но я не могу удержаться, чтобы не процитировать отдельные выдержки, дабы усугубить впечатление. Например, самое начало: «В последнее время ходит много разговоров, слухов и домыслов о переделе телевизионного рекламного рынка Иванова. При этом участниками дележа называют РА «7х7», РА «Мир рекламы», телеканалы «Барс», «Семью Семь» и персонально Юрия Токаева, Яна Бруштейна, Алексея Машкевича и Павла Пожигайло. Действительно, с 1 апреля ситуация в телеэфире Ивановской области существенно изменится. Размещением рекламы в межпрограммном пространстве ОРТ и РТР будет заниматься агентство «Мир рекламы>, а телеканал «Семью Семь» изменит структуру вещания».

Судя по стилю и пафосу, кажется, что слухи и домыслы, это именно то, чего не может позволить себе автор данного обращения, однако фраза <изменит структуру вещания> в контексте событий, приведших к тому, что телеканал «7х7» вообще прекращает всякое вещание, заставляет усомниться в этом. Необходимо добавить, что перечисление четырех имен в самом начале текста носит характер скорее пропагандистский, чем информационный. Пожигайло вообще никакого отношения к «дележу» не имеет: он просто перекупил права на рекламу, ему до Машкевича с Бруштейном и дела никакого нет. Токаев же (председатель совета директоров компании «КРАНЭКС» и президент союза промышленников и предпринимателей Ивановской области), хоть и является фактическим владельцем медийной части «7х7» (теленовости, газета <Иваново-Вознесенск>) коммерческой части (собственно рекламное агентство «7х7» рекламное время на каналах ОРТ и РТР) никак не касается. Юрий Алимбекович в данном случае, что называется, попал.

Машкевич с Бруштейном – его партнеры по медиа-бизнесу, и, соответственно, несут определенные расходы по совместному созданию и распространению СМИ (газета и телевидение). После того, как «семерочники» остались без средств к существованию (о чем позаботился Пожигайло), Токаев также оказался в затруднительном положении, поскольку его партнеры тире менеджеры не могут исполнять в должной мере свои партнерские обязательства. Поэтому он и вынужден, волей неволей заниматься их проблемами. Один из примеров того, как он вынужден это делать – упоминание его имени в официальном обращении. Этим же объясняется и возможность того, что кадры телекомпании <7х7> плавно перетекут в телекомпанию «Барс», хотя точнее будет казать, «Барс» плавно перетечет в кадры «7х7». У Машкевича с Бруштейном нет акций <Барса> (Машкевич там лишь директорствует), а у Токаева есть. Только тем, что Юрий Алимбекович заинтересован в этих двух менеджерах и объясняется возможность такого слияния. Вопрос о том, нужно ли это самому «Барсу» и его коллективу, в данном случае не самый главный. Весь «Барс» переезжает в помещение «Семью Семь», а в помещение «Барса» переезжает рекламное агентство «семерок» и, возможно, газета «Иваново-Вознесенск».

РА «7х7» в течение нескольких лет являлось монополистом на телевизионном рекламном рынке города и области. Размещение рекламы в рамках программ местных телекомпаний (ИГТРК, «Сервис-ТВ», «Барс», «7х7») не может пользоваться такой популярностью у рекламодателей, как в программах федеральных каналов ОРТ и РТР. Отсюда и коммерческий успех «7х7». По большому счету успех этот принадлежит одному человеку – Машкевичу, и для поддержания его ему не нужны были ни Бруштейн, ни собственно рекламное агентство. Те заказы, которые имело агентство на изготовление рекламы, оно получало не благодаря своему исключительному (в отличие от остальных агентств) профессионализму и эффективности работы, а тому, что совмещало изготовление роликов с их размещением на ОРТ и РТР. Клиенты они же не идиоты, и понимают что к чему: хочешь разместить свой ролик в хорошее время в хорошей передаче – уж будь добр, закажи и его изготовление тем же людям. Что собой представляет рекламное агентство «7х7» на самом деле – без монопольного положения на рынке размещения – мы скоро узнаем. Хотя, по всей видимости, Машкевич опять выкрутился, заключив не самое плохое для себя соглашение с «Миром рекламы».

РА «7х7», если бы не занималось явно убыточными проектами типа телевидения, имело бы сегодня такой запас прочности, такие финансовые тылы, что Пожигайло вряд ли бы удалось перекупить права на рекламное время на центральных каналах. Машкевич смог бы выиграть игру на повышение, потому что смог бы предложить «Видео Интернэшнл» больше, а Пожигайло не стал бы сильно упорствовать: для него этот проект пока еще только забава, а для «7х7» – вопрос жизни и смерти. В тексте официального обращения есть и такая фраза: «К сожалению, низкий уровень приема дециметрового канала и разделение его с ТВЦ (у «7х7» ыло менее двух часов эфира в день) не позволил выйти проекту на самоокупаемость». Комментировать заявления людей, утверждающих, что канал «7х7» мог быть рентабельным, если бы на ТВЦ было бы еще больше программ собственно от «7х7» – выше моих сил.

На «Барсе» теперь, скорее всего, появится новая должность – главный редактор. Главный редактор не конкретной программы или газеты, а медиахолдинга (как это было на «7х7») – трансформация идеологических отделов райкомов, горкомов, обкомов в нечто привлекательно-демократическое, чтобы не было так мучительно больно заниматься тем же самым.

Передел телевизионного рекламного рынка, если отвлечься от конкретных имен, не закончился ничем, то есть не изменил ситуацию принципиально. Монополия на размещение рекламы на федеральных каналах осталась – только принадлежит она теперь другим людям. В этой связи очень интересна позиция крупных рекламодателей всероссийского и мирового уровня. Они ведь, наверняка, оплачивая рекламу на ОРТ или РТР, полагают, что увидит их вся Россия, а на самом деле, на местном уровне вместо какой-нибудь Кока-колы, рекламируют нечто совсем иное. Вряд ли серьезные рекламодатели долго будут удовлетворяться демонстрацией своих роликов в пределах московской кольцевой дороги. И вот тогда наступит настоящий передел телевизионного рекламного рынка.