В жаркие дни прошедшего лета редактировал одну не очень интересную книжку. Своего рода учебник для уже наученных, сборник монографий, написанных профессионалами для профессионалов, то есть не для широкой публики, в руки которой труд если и попадется, то интереса не вызовет, да и непонятен будет. Книжка – о проблемах маркетинга рынка продовольствия. Один из разделов был посвящен так называемой «закрытой модели продаж», иначе называемой еще теорией создания искусственного дефицита. Каждый человек, даже который совсем не ходит в магазины, полагаясь на жен-мужей, родственников и обслугу, в той или иной мере сталкивался с такой достаточно мощной и эффективной манипуляцией потребительским сознанием, как искусственный дефицит.
«Только с такого-то по такое-то число в нашем магазине (супер-гипермаркете или торговой сети) вы сможете купить то-то и то-то, и бла-бла-бла». Это не означает, что вы не сможете купить то же самое прямо сейчас или после означенной даты, но ограничение сроков продаж (мнимое или реальное) есть один из инструментов формирования искусственного дефицита. В его задачу не входит создание действительных и на самом деле реализуемых препятствий к распространению товара. Как раз наоборот, искусственный дефицит используют для поднятия продаж. Эффект основан на хорошо известном психологам понятии «психологическое реактивное сопротивление». Оно заключается в том, что при определенной степени ограничения свобод, человек, вне зависимости от собственной воли (на подсознательном уровне) начинает оказывать этому активное сопротивление. Самое важное, что при этом человек действует, не сообразуясь с собственными личными интересами или выгодами, а механически (как мяч, который при ударе о стену, неизбежно от нее отскакивает) и, зачастую, во вред себе.
Образ дефицитного товара формируется при соблюдении нескольких условий (в комплексе, либо по отдельности): ограниченный выбор, временная недоступность, неудобство места или времени, дозированная выкладка на полках, варьирование цены и т. д. Прием искусственного дефицита в Европе и Северной Америке используется чаще, чем в России (несмотря на историческую память). Что, видимо, объясняется пока еще недостаточной развитостью маркетинговых технологий в нашей стране. Но процесс идет, и очень активно.
Одна из разновидностей закрытой модели продаж – private labels (частные марки), позволяющая фактически дважды использовать эффект реактивного сопротивления. Под private labels подразумевается продажа торговой сетью некоего продукта, созданного либо по заказу сети, либо ею самой. Например, каждый приличный гипермаркет сегодня продает выпечку собственного производства. Это само по себе есть ограничение свободы покупателя, так как нигде больше данная выпечка не продается, поэтому (и плюс к этому) нет конкурентного давления, что позволяет повысить торговую наценку. Мало этого, выкладка выпечки осуществляется в строго ограниченное время, как правило, в «прайм-тайм» (16–18 часов).
Одним из наиболее эффективных, с точки зрения использования стратегии искусственного дефицита, является сегмент алкоголя (лучше крепкого). Автор работы приводит следующий пример. Допустим, в новостях на федеральных телевизионных каналах проходит информация о том, что правительство может повысить акцизы. Данное сообщение комментирует представитель крупной дистрибьюторской компании или производителя алкоголя, который говорит, что если данное решение будет принято, то мы будем вынуждены поднять цены не только на вновь выпускаемую продукцию, но и на ту, что сейчас находится на складах. Рост продаж обеспечен, причем эффект может длиться достаточно долго. Но, как пишет автор, такой метод требует очень серьезных финансовых и административных ресурсов, поэтому применяется редко. Нужно замотивировать ньюсмейкеров (депутатов, чиновников), которые это озвучат, и обеспечить новостной эфир на федеральном уровне (на другом это не сработает), что гораздо дороже прямой рекламы.
Особенность искусственного дефицита заключается еще и в том, что рост продаж происходит, по сути, на пустом месте. То есть без расширения рынка, без новых марок и без улучшения потребительских свойств продукта.
Но, высший пилотаж, как пишет автор, специалист в области закрытых продаж, совсем не акцизы, а более стандартный, классический прием. Вряд ли его получится реализовать на федеральном уровне, а на региональном или муниципальном – вполне реально, хотя и потребуются значительные усилия и финансовые затраты, но они стоят того. Прием, который дает гарантированный эффект и действует в течение продолжительного времени – это ограничение времени продаж алкогольной продукции методом административного запрета на торговлю в ночное время, скажем с десяти вечера до десяти утра. В качестве дополнительной мотивации для чиновников, которые могут принять такое решение, необходимо акцентировать внимание на том, что преподносится все это с точки зрения борьбы с алкоголизацией населения (хотя, на самом деле, добиваемся мы как раз обратного). Поэтому, в данном случае чиновникам будет достаточно просто оправдать свои действия перед населением, в отличие, скажем, от лоббирования прямых интересов торговых сетей.
Собственно ограничение времени продаж, как запретительная мера, в масштабах населенного пункта с населением от пятидесяти тысяч человек на снижении объемов продаж не отразится никоим образом (возможны локальные провалы, которые не окажут влияния на ситуацию в целом). Зато «психологическое реактивное сопротивление», создание искусственного дефицита в таком весьма чувствительном сегменте продовольственного рынка даст долговременный эффект роста объемов продаж в регионе.
Здесь, конечно, можно было бы порефлексировать на заданную тему. Но, полагаю, что для читателей «Курсива» сказанного уже более чем достаточно.